過去二十年來，歐洲汽車業(yè)受益於五個(gè)優(yōu)勢：技術(shù)領(lǐng)先、成本效率、品牌價(jià)值、穩(wěn)定的地緣政治和中國銷售市場，但目前所有業(yè)者都感受到國際關(guān)係緊繃與技術(shù)創(chuàng)新帶來的威脅。

幾十年來，歐洲汽車工業(yè)一直是經(jīng)濟(jì)成長的主要動能之一，它創(chuàng)造了400萬個(gè)就業(yè)機(jī)會與歐洲3%的GDP，該產(chǎn)業(yè)也是歐洲製造業(yè)成功的典範(fàn)，全球收入排名前十的汽車製造商中有四家來自歐洲：大眾汽車、賓士、Stellantis、BMW，然而，當(dāng)前歐洲的汽車產(chǎn)業(yè)卻因新能源車的出現(xiàn)而飽受威脅；過去二十年來，歐洲汽車業(yè)受益於五個(gè)優(yōu)勢：技術(shù)領(lǐng)先、成本效率、品牌價(jià)值、穩(wěn)定的地緣政治和中國銷售市場，但目前所有業(yè)者都感受到國際關(guān)係緊繃與技術(shù)創(chuàng)新帶來的威脅，這五大成功要素面臨威脅的分析如下。

圖1 : 歐洲汽車業(yè)者的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢正面臨巨大挑戰(zhàn)。（source:BCG）

一、傳統(tǒng)科技領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢正在流失

歐洲汽車集群在複雜的內(nèi)燃機(jī)（ICE）車輛方面積累了深厚的專業(yè)知識。它們的標(biāo)誌性特徵—高性能、燃油效率、耐用性、車輛操控性和設(shè)計(jì)—使歐洲原始設(shè)備製造商能夠在市場上使他們在全球汽車市場競爭中脫穎而出，進(jìn)一步提高他們的品牌力與市佔(zhàn)率，但隨著電動汽車和軟體定義汽車的轉(zhuǎn)型，歐洲設(shè)備製造商在內(nèi)燃機(jī)設(shè)計(jì)和高質(zhì)量工程方面的優(yōu)勢正日益失去競爭力。

在電動車（EV）領(lǐng)域，歐洲汽車產(chǎn)業(yè)在電池設(shè)計(jì)、電力電子、延長電池續(xù)航里程和創(chuàng)新快速充電技術(shù)方面難以跟上其他全球參與者的速度。此外，軟體定義車輛的轉(zhuǎn)變給傳統(tǒng)原始設(shè)備製造商帶來了另一層挑戰(zhàn)。隨著軟體成為汽車的顯著特徵，為娛樂、性能、連接性、自動駕駛、車內(nèi)體驗(yàn)和持續(xù)車輛更新提供成長性，而擅長先設(shè)計(jì)軟體、其次設(shè)計(jì)硬體的公司越來越有能力佔(zhàn)據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位。

事實(shí)上，在過去的二十年中，一個(gè)由許多汽車新創(chuàng)公司組成的競爭激烈狀況已經(jīng)出現(xiàn)，特別是在美國和中國。這兩大國家的汽車業(yè)者有逐漸能夠從頭開始設(shè)計(jì)自己的汽車，在電池和其他電動汽車技術(shù)方面建立了強(qiáng)大的能力。舉例而言，中國的小鵬汽車、蔚來汽車和比亞迪等公司以及美國純電動汽車公司特斯拉、Lucid 和 Rivian 等公司被視為歐洲汽車廠商的主要競爭對手。

與此同時(shí)，一些歐洲電動車新創(chuàng)公司卻面臨市場競爭與資金不足的窘境，未能跟上競爭對手眾多的市場。儘管如此，隨著轉(zhuǎn)向電動汽車的進(jìn)入門檻降低，更多的新進(jìn)入者將會跟進(jìn)，因?yàn)殡妱悠嚨难u造複雜程度明顯低於內(nèi)燃機(jī)汽車：相關(guān)實(shí)際案例如越南、沙特阿拉伯、波蘭和土耳其都在成立自己的電動汽車公司。

二、歐洲業(yè)者發(fā)現(xiàn)經(jīng)營成本逐漸提高

歐洲汽車公司，尤其是德國原始設(shè)備製造商，以其卓越的工業(yè)運(yùn)營、高技能的勞動力、大量的自動化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)而自豪。加上歐洲能源成本低廉，工業(yè)例外論使得當(dāng)?shù)毓S能夠以具有全球競爭力的價(jià)格生產(chǎn)汽車。隨著美國和中國工廠迅速採用機(jī)器人技術(shù)，向更複雜的自動化邁進(jìn)，這些優(yōu)勢正面臨危險(xiǎn)；此外，許多此類公司的成本結(jié)構(gòu)更加靈活，因?yàn)楣S很少或根本沒有工會，因此勞動力支出較低。最後，由於地緣政治衝突和資源稀缺，能源價(jià)格波動可能會成為永久性的現(xiàn)象，這對歐洲汽車製造商的影響將大於其他地區(qū)的汽車製造商。

三、業(yè)者品牌力可能面臨流失窘境

歐洲原始設(shè)備製造商長期以來一直受益於巨大的品牌知名度，其中一些是數(shù)十年來贊助標(biāo)誌性國際體育賽事的結(jié)果。優(yōu)質(zhì)歐洲品牌在美國被視為身份象徵，西方汽車品牌在中國也很受歡迎。事實(shí)上，大眾、BMW、賓士和奧迪合計(jì)佔(zhàn)據(jù)了中國汽車市場銷量的五分之一，但隨著2015年柴油排放醜聞的爆發(fā)，人們的情緒開始發(fā)生變化。

隨著技術(shù)的快速進(jìn)步，傳統(tǒng)OEM 廠商略顯落後，歐洲汽車製造商面臨著被視為舊世界和企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，而不是時(shí)髦、充滿活力、年輕、現(xiàn)代的汽車製造商，或像新的電動汽車原始設(shè)備製造商那樣以永續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向。

在政府政策強(qiáng)力推動下，中國業(yè)者正在建立技術(shù)自主能力，避免技術(shù)被「卡脖子」同時(shí)也提升「中國製造」的聲譽(yù)，中國製造將不再代表廉價(jià)生產(chǎn)。其結(jié)果是，中國對高品質(zhì)、技術(shù)先進(jìn)的中國電動車品牌的認(rèn)可度日益提高，由於歐洲整車廠70%以上的業(yè)務(wù)仍來自內(nèi)燃機(jī)銷售，中國電動汽車相關(guān)銷售的突飛猛進(jìn)對於品牌形像穩(wěn)重的公司來說將難以駕馭。

傳統(tǒng)公司仍停留在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，這種感覺也延伸到了汽車的銷售方式上。全球新的製造競爭對手正在引入直銷模式來取代經(jīng)銷商。這些直接製造商對消費(fèi)者的電子商務(wù)銷售方式可以說是由特斯拉開創(chuàng)的，但其他電動汽車製造商正在效仿，包括美國的Lucid和Rivian，以及越南的Vinfast。還值得注意的是，一些中國電動車公司，例如長城和比亞迪等，正在利用歐洲現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，迅速將其品牌介紹給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，希望在其本土市場取代歐洲原始設(shè)備製造商。

四、地緣政經(jīng)與國際關(guān)係越來越不穩(wěn)定

全球化供應(yīng)鏈的興起以及自由貿(mào)易協(xié)定和穩(wěn)定的政治環(huán)境帶來的價(jià)值創(chuàng)造使歐洲原始設(shè)備製造商受益，從發(fā)展中國家進(jìn)口的材料和供應(yīng)品歡迎西方汽車製造商的業(yè)務(wù)，並迅速採取準(zhǔn)時(shí)交貨方式，這對於歐洲企業(yè)保持相對較低的汽車價(jià)格和生產(chǎn)效率來說是一利多要素。

隨著政治風(fēng)向轉(zhuǎn)為「脫鉤」與「去風(fēng)險(xiǎn)」，歐洲汽車產(chǎn)業(yè)在中國市場的紅利時(shí)代已經(jīng)逐漸結(jié)束。業(yè)者與政府有計(jì)劃的推動去全球化已經(jīng)成為常態(tài)，以防範(fàn)突發(fā)事件或降低目標(biāo)市場政治不確定性的機(jī)率。

隨著已開發(fā)國家的汽車製造商被期望在當(dāng)?shù)貟褓徚憬M件與材料，供應(yīng)鏈正在縮短。一個(gè)典型的例子是：如果大部分車輛是在國內(nèi)製造的，美國《抗通膨法案》將提供高達(dá) 7,500 美元的產(chǎn)業(yè)補(bǔ)助與消費(fèi)者稅收抵免，對外國業(yè)者而言，這些補(bǔ)貼措施反而變成提高成本的阻力，並阻礙歐洲原始設(shè)備製造商提升市佔(zhàn)率。

五、中國大陸市場風(fēng)向正快速變化

過去三十年，中國經(jīng)濟(jì)的加速成長使許多居民躋身中產(chǎn)階級甚至中產(chǎn)階級以上，許多人選擇透過擁有一輛高檔歐洲汽車來展示他們新獲得的財(cái)富，長期以來，沒有一家本土汽車製造商能夠生產(chǎn)出在質(zhì)量或吸引力上與歐洲相互競爭的汽車，對於一些歐洲整車廠來說，這段太平時(shí)期利潤豐厚。

在一些汽車製造商中，中國銷售額佔(zhàn)全公司利潤的50%以上。但中國本土電動汽車製造商的崛起，能夠製造專門針對中國消費(fèi)者需求的數(shù)位化和設(shè)計(jì)功能的汽車，這讓歐洲原始設(shè)備製造商重新陷入困境。許多歐洲汽車龍頭業(yè)者被迫降低在中國的價(jià)格，主因在於他們無法再按計(jì)劃在中國銷售盡可能多的產(chǎn)品，隨著中國競爭對手的進(jìn)步和中國製造風(fēng)氣的提升，中國銷售市場對於歐洲整車廠來說變得更加困難。

麥肯錫指出，中國消費(fèi)者長期以來願意為外國品牌支付溢價(jià)，但隨著中國品牌格局的加速變化，這種態(tài)度正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，電動車（EV）和傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)（ICE）汽車的品牌知名度開始反轉(zhuǎn)：五個(gè)最知名的電動車品牌中有四個(gè)是中國品牌，而最知名的內(nèi)燃機(jī)品牌仍然是外國品牌，在電動車成為趨勢下，對歐洲業(yè)者相當(dāng)不利。

此外，消費(fèi)者對電動車的忠誠度正在提高，關(guān)注客戶營運(yùn)對於OEM 廠商至關(guān)重要，電動車消費(fèi)者在購買車輛時(shí)更傾向於考慮車輛性能，而不是免費(fèi)牌照等監(jiān)管措施。此外，目前而言，電動車車主對其車輛的整體性能相當(dāng)滿意，這表示對於電動車的普及率具有巨大的成長性，想要在中國市場建立可持續(xù)的長期優(yōu)勢的整車廠還必須加強(qiáng)其客戶服務(wù)的各個(gè)面向。

舉例而言，OEM 必須提供全通路營運(yùn)並專注於改善客戶體驗(yàn)，消費(fèi)者對線上汽車購買展現(xiàn)極大熱誠，但線下接觸點(diǎn)仍然不可或缺。電動汽車產(chǎn)業(yè)的顛覆者們透過全通路直接面向消費(fèi)者（DTC）模式獲得了很高的客戶滿意度，但售後服務(wù)仍需要改善。而軟體的變現(xiàn)能力也日趨成熟，OEM廠商必須不斷升級商業(yè)模式，消費(fèi)者對各種智慧汽車技術(shù)的接受性正快速提升，但支付意願則會因功能而異，業(yè)者需要針對不同功能快速實(shí)施和升級有針對性的支付方式，以優(yōu)化其商業(yè)模式。

低碳汽車的概念正在興起，消費(fèi)者也表現(xiàn)出了額外付費(fèi)的意願。低碳汽車可以幫助減少車輛生命週期各個(gè)階段的溫室氣體（GHG）排放，從製造原材料的採購開始一直延伸到日常運(yùn)營。消費(fèi)者對低碳汽車概念的認(rèn)識日益增強(qiáng)，一些高收入、有環(huán)保意識的客戶群體表現(xiàn)出更大的購買意願。

三種情境正在悄然而生

顯然，歐洲汽車業(yè)正面臨壓力。它面臨的挑戰(zhàn)包含高度的不確定性，並且可能朝不同的方向發(fā)展。但這並不意味著它必須不可避免地屈服。為了評估所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，顧問公司BCG 根據(jù)汽車製造商、供應(yīng)商和政策制定者的反應(yīng)模擬三種情境。這些包含逐漸衰退、保持現(xiàn)有步調(diào)、保持領(lǐng)先。

情境一：逐漸衰退

這可能最不理想的結(jié)果，但除非採取正確措施調(diào)整，在這種情況下，歐洲原始設(shè)備製造商將失去大量的全球市佔(zhàn)率，因?yàn)樾碌母偁帉κ郑貏e是美國和中國的公司，將在國內(nèi)外同步挑戰(zhàn)它們。歐洲公司面臨著缺乏成熟的本地技術(shù)人才和嚴(yán)格的法規(guī)的困擾，這些法規(guī)阻礙了它們在軟體和電動車技術(shù)上趕上競爭對手。這些缺點(diǎn)還延伸到了 ADAS 和電池突破以及工廠自動化領(lǐng)域。

此外，隨著美國和中國的汽車功能變得更加豐富，電動汽車性能更加注重，而且價(jià)格越來越便宜，歐洲汽車可能逐漸失去品牌聲譽(yù)。隨著競爭對手的出現(xiàn)，全球供應(yīng)鏈變得更加孤立，雖然傳統(tǒng)歐洲業(yè)者正在努力擺脫現(xiàn)有的全球供應(yīng)鏈，但在巨額政府補(bǔ)貼和政府支持的工業(yè)的推動下，新的、更靈活的企業(yè)能夠通過本地供應(yīng)來滿足自己對電池、半導(dǎo)體和軟體的需求。如果歐洲對本地電池和半導(dǎo)體生產(chǎn)的投資不加速，這些關(guān)鍵產(chǎn)品的供應(yīng)可能仍然容易出現(xiàn)短缺和全球依賴。此情境的最終結(jié)果將是歐洲汽車行業(yè)逐步去工業(yè)化，導(dǎo)致 150 萬個(gè)就業(yè)崗位流失、GDP 下降 32%、工資和企業(yè)稅下降 36%、股票價(jià)值下降 51%。

圖2 : 隨著美國和中國的汽車功能變得更加豐富，電動汽車性能更加注重，歐洲汽車可能逐漸失去品牌聲譽(yù)。圖為中國小鵬汽車。（source:小鵬）

情境二：保持現(xiàn)有步調(diào)

這主要可以通過歐洲原始設(shè)備製造商縮小正在出現(xiàn)的技術(shù)差距來實(shí)現(xiàn)，透過集中投資於研發(fā)以及收購、培訓(xùn)和保留本地IT人才，歐洲汽車製造商可以開發(fā)更多自己的 ADAS/AD、數(shù)字、連接、電池範(fàn)圍和充電技術(shù)。當(dāng)無法進(jìn)行內(nèi)部設(shè)計(jì)和工程時(shí)，歐洲公司可能會建立合資企業(yè)或收購中國和美國的科技業(yè)者。此外，為了保持步伐，公司可以擴(kuò)大當(dāng)?shù)仉姵厣a(chǎn)，這得到了歐盟在葡萄牙、西班牙和德國等地的鋰礦開採和精煉項(xiàng)目的支持。

所有這些都有助於全球供應(yīng)鏈脫鉤並降低風(fēng)險(xiǎn)。重要的是，歐洲原始設(shè)備製造商還需要通過重組勞動力和投資自動化來降低成本，以應(yīng)對來自工會的阻力。在這種情況下，歐洲品牌在世界範(fàn)圍內(nèi)仍然受到重視，但美國和中國的品牌越來越受歡迎，即使在歐洲市場也是如此。結(jié)果，歐洲原始設(shè)備製造商將失去一小部分全球市占率，但他們至少不會看到前景大幅縮水。在保持現(xiàn)有步調(diào)的情境下，股票價(jià)值將與今天的數(shù)字持平，而就業(yè)人數(shù)將減少約7%，GDP將下降約5%，即便並不理想，但比持續(xù)下降要好。

情境三：保持領(lǐng)先

對於歐洲汽車行業(yè)來說，這是最理想的結(jié)果，只有該行業(yè)在車輛和工廠技術(shù)以及消費(fèi)者參與方面進(jìn)行大量投資，並且各國政府出臺保護(hù)大陸原始設(shè)備製造商免受不公平競爭的產(chǎn)業(yè)政策才有可能達(dá)到該目標(biāo)，汽車業(yè)者必須通過激勵措施和建立歐洲IT技術(shù)中心來吸引比美國和中國原始設(shè)備製造商更好的技術(shù)人才並提高其技能。

合資企業(yè)和收購以及政府支持的大學(xué)研發(fā)計(jì)畫能夠促進(jìn)這一點(diǎn)，還必須積極減少供應(yīng)鏈依賴，部分方法是通過向歐洲半導(dǎo)體製造廠提供補(bǔ)貼，歐洲原始設(shè)備製造商必須將其研發(fā)計(jì)劃瞄準(zhǔn)最優(yōu)化的全球市場，以提供數(shù)字、連接和電池創(chuàng)新。這必須不僅僅滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好並建立長期的競爭優(yōu)勢。因此，歐洲原始設(shè)備製造商將維護(hù)其原先的優(yōu)質(zhì)品牌聲譽(yù)。但隨後他們必須透過線上和線下零售網(wǎng)路和體驗(yàn)中心來建立這種模式，提供符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)生態(tài)系。同時(shí)，人工智慧應(yīng)該成為銷售流程的支柱，以提高忠誠度、客戶體驗(yàn)和價(jià)值。

在這種情況下，另外兩個(gè)因素對於實(shí)現(xiàn)可能的收益至關(guān)重要：首先，通過顯著的自動化和機(jī)器人創(chuàng)新提高當(dāng)?shù)厣a(chǎn)工廠的效率；其次，歐洲加速採用可再生能源，為原始設(shè)備製造商提供廉價(jià)的輸入能源。這種情況可能會給歐洲原始設(shè)備製造商和供應(yīng)商帶來巨大的成果，並在全球市場市佔(zhàn)率上獲得可觀的增長。與當(dāng)今歐洲汽車產(chǎn)業(yè)相比，GDP和就業(yè)成長分別為15%和20%，股票價(jià)值大幅提升 38% 。

歐洲汽車業(yè)者在面臨挑戰(zhàn)下的四大解法

一、重塑品牌、重新定位：原始設(shè)備製造商現(xiàn)在為中國消費(fèi)者提供多種品牌和產(chǎn)品選擇，在這個(gè)擁擠的市場中脫穎而出變得越來越困難，為了吸引消費(fèi)者的注意力並發(fā)展品牌形象，原始設(shè)備製造商應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)差異化，例如提供具有智慧功能和低碳的電動車，汽車業(yè)者也能透過改善整體客戶體驗(yàn)來脫穎而出。

圖3 : 電動車製造商無法承受長期虧損，為了提高盈利能力，他們應(yīng)該探索多種功能的優(yōu)化。圖為VW的電動車款。（source：VW）

二、平衡電動汽和智慧功能的投資回報(bào)：電動車製造商無法承受長期虧損，為了提高盈利能力，他們應(yīng)該探索多種功能的優(yōu)化，包括與成本設(shè)計(jì)、價(jià)值設(shè)計(jì)和敏捷研發(fā)相關(guān)的能力，他們也可以識別技術(shù)上的核心控制點(diǎn)並建立關(guān)鍵功能，這些做法對現(xiàn)在歐洲業(yè)者而言相當(dāng)重要，因?yàn)橹挥杏墓静拍茉谥腔垭妱榆囶I(lǐng)域執(zhí)行長期投資。

三、發(fā)展線上線下一體化的全通路經(jīng)營：許多原始設(shè)備製造商希望實(shí)施全通路運(yùn)營並整合線上和線下產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要對組織的各個(gè)方面進(jìn)行徹底的改變，包括總體願景、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵績效指標(biāo)和日常營運(yùn)，OEM 還應(yīng)開發(fā)量身定制的全通路機(jī)制，考慮靠戶的需求與自身競爭能力，而非一昧地模仿競爭對手。

四、追求新的商業(yè)模式：短期內(nèi)，原始設(shè)備製造商可以通過與價(jià)值鏈上的其他領(lǐng)先公司合作來探索新的商業(yè)模式，從長遠(yuǎn)來看，業(yè)者必須建立內(nèi)部能力並建立對自己新業(yè)務(wù)模式的營運(yùn)。